Plus de 70% des Marketeurs investissent dans le marketing de contenu et 60% d’entre eux considèrent le contenu comme extrêmement important dans leur stratégie globale.
Par ailleurs, le marketing de contenu génère trois fois plus de leads et est 62% moins cher que la publicité payante.
Rappelons le, les principaux objectifs du marketing de contenu sont :
- Générer des leads
- Gagner de nouveaux prospects
- Engager une communauté autour de la marque
Mais comment s’y prendre pour déployer une stratégie de marketing de contenu percutante et gagnante ?
Existe t-il une méthodologie ? des prérequis ?
Oui, bien évidemment, comme l’ensemble des leviers du marketing digital, la stratégie de contenu, qui est un élément moteur de la stratégie digitale doit être appréhendée avec rigueur et professionnalisme. C’est une approche sur mesure qui doit être réfléchie à l’aune de votre contexte stratégique et d’objectifs clairement définis.
Ci-dessous, notre vision de la bonne approche à mettre en œuvre pour déployer cette stratégie de manière professionnelle et pérenne sous la forme de huit étapes :
Définir la stratégie
Tout plan d’action efficace découle généralement d’une réflexion stratégique menée préalablement. La stratégie de contenu n’échappe pas à cette évidence. Dans cette première étape incontournable, il conviendra de lister les éléments clés de la stratégie globale de l’entreprise comme, l’histoire de la marque, le ou les positionnements stratégiques actuels et futurs, le contexte concurrentiel, les avantages concurrentiels ainsi que l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
L’idée derrière ce travail de réflexion est de caler la stratégie de contenu avec ce qu’est l’entreprise vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes.
Une analyse poussée sur les produits et les services proposés, sur la ou les cibles ainsi que la ligne éditoriale à suivre viendra compléter ce petit tour du propriétaire.
Définir les objectifs
Toute action marketing et commerciale doit s’inscrire dans le cadre d’un ou plusieurs objectifs précis. La stratégie de contenu va pouvoir servir plusieurs d’entre eux tout aussi différents les uns que les autres. Et l’ensemble de la démarche devra s’y adapter tant sur la forme que sur le fond. Il pourra s’agir de prospecter, de convertir ou de fidéliser. Cela pourra aussi correspondre à un objectif d’amélioration de la marque (branding). Un objectif d’optimisation du référencement naturel viendra lui aussi impacter la démarche. Il convient donc de mener cette réflexion préalable avec précision.
Fixer les objectifs et les KPI’s (SMART)
Définir le type d’objectif est une chose, les fixer précisément en est une autre. Pour être pertinents ces objectifs doivent répondre à un certain nombre de critères (SMART) :
S comme Spécifique : objectifs clairs = taches claires et précises et individualisables
M comme Mesurable : objectifs chiffrés = mesure de la performance possible
A comme Atteignables : Rien ne sert de vouloir atteindre la lune si l’on n’a pas les moyens de s’y rendre…
R comme Réalistes : Avoir les pieds dans la glaise et la tête dans les étoiles
T comme Temporellement définis : Fixer une deadline à un projet est essentiel pour l’utilité de celui-ci !
Il convient aussi de se donner les moyens de la mesure de la performance en définissant des KPI’s (Key Performance Indicator) très précis, exploitables et analysables rapidement et par tous.
Définir la ou les cibles
Corrélé aux objectifs préalablement définis, le choix de la ou les cibles est l’étape suivante. Rédiger et publier un contenu à valeur ajoutée pour une cible de prospects ou de suspects ne sera pas forcément identique sur le fond comme sur la forme si le destinataire est un client existant. Pour chaque campagne, il sera donc nécessaire d’adapter le contenu à la cible pour que le message soit à la fois percutant et générateur de bons taux de transformation. Parfois le contenu pourra avoir une portée universelle en s’adressant à toutes les cibles potentielles. Il s’agit dans ces cas-là de contenus institutionnels ou de news de l’entreprise.
Elaborer la ligne éditoriale
La ligne éditoriale est un point essentiel de votre stratégie de contenu. Il s’agit là de porter votre parole personnelle et véhiculer votre image (Personal branding) si vous communiquez individuellement. Dans le cadre d’une communication via les comptes de l’entreprise, l’enjeu est tout aussi important car la ligne éditoriale doit refléter les valeurs de l’entreprise en plus de son image. Vous devez absolument encadrer la rédaction des contenus ainsi que leurs publications si plusieurs personnes interviennent sur ce sujet. Vous comprenez donc l’importante de bien réfléchir au ton que vous allez employer car les écrits restent, nous le savons tous.
Lorsque vous relayez vos contenus sur les réseaux sociaux, il est important d’adapter légèrement votre ligne éditoriale : Un média social = une ligne éditoriale !
Définir les types de contenus en fonction de l’objectif et de la/les cibles
De très nombreux formats sont à votre disposition pour créer des contenus. C’est ce qui fait la force et la richesse de cette stratégie de communication. Comme pour les points précédents, il s’agit de bien réfléchir au format que vous allez utiliser en fonction de votre ou de vos cibles. Des tendances fortes existent et correspondent au comportement de consommation du contenu du moment. Intégrez donc cette donnée comportementale dans votre réflexion. Attention, les comportements peuvent différer considérablement selon les médias et selon que votre cible soit du BtoC ou du BtoB. Articles de blog, infographies, formats vidéo, Podcasts, Livres blancs et guides, webinaires, études de cas et témoignages clients, newsletters sont tout autant de formats à votre disposition pour toucher vos cibles de façon percutante.
Etablir un calendrier de rédaction
Ne surtout pas se précipiter et s’inscrire dans la durée, un adage qui s’adapte très bien à la stratégie de contenu. Il est essentiel de durer et pour cela vous devez produire suffisamment de contenu avant de vous lancer dans une campagne de publication. Générez une dizaine de contenus avant de commencer à publier et si vous choisissez une fréquence de publication hebdomadaire, cela vous donnera deux mois de contenu et le temps nécessaire pour continuer à en produire d’autres. La rigueur dans le respect de votre planning vous permettra d’obtenir les meilleurs résultats possibles en termes de ROI vis-à-vis de vos objectifs. Occupez le terrain !
Un contenu, s’il fonctionne bien, peut aussi être republié à de nombreuses reprises mais en respectant quand même un délai minimum entre deux publications.
Publier et promouvoir le contenu
Vos contenus sont prêts et vous êtes dans les starting block pour la campagne de publication !
La première étape consiste généralement à poster ces contenus sur votre blog. Mais si vous ne le dites à personne, aucune de vos cibles ne viendra y jeter un œil. Il vous faut donc en faire la promotion de façon active et réfléchie.
L’heure est donc arrivée, vous allez appuyer sur le bouton, mais quel bouton choisir ? Vous avez le choix entre les différents leviers à votre disposition pour cela : les différents réseaux sociaux, votre blog, les newsletters, les emailings. Vous pouvez aussi combiner ces leviers pour la communication d’un même contenu ou bien segmenter votre stratégie de publication selon les différentes cibles ou si vous souhaitez échelonner vos publications. Respectez votre planning et surtout, mesurez les performances pour les confronter à vos objectifs.
Point de vigilance en ce qui concerne la publication sur les réseaux sociaux, vous devez absolument gérer la publication faite sur les pages personnelles de vos collaborateurs. Pages qui doivent elles aussi refléter d’une manière ou d’une autre les valeurs de l’entreprise et cela doit bien évidemment se faire en accord avec vos collaborateurs.
Besoin d’y voir plus clair ?
Nous vous accompagnons tout au long des étapes du déploiement de ce levier du marketing digital qui est au cœur de la stratégie digitale et qui vous permettra de mettre en place un positionnement innovant et d’acquérir un avantage concurrentiel déterminant.
